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医生品牌定位和渠道选择

Tags: 医生品牌  更新:2020-5-21

品牌建设的第一步,要找一个对自己长期发展有利的品牌定位,为什么要定位?医疗是一个高度信息不对称的行业,品牌在患者做就医决策时候起关键影响,比如说到妇产科首先想到协和,“皮肤科”-“华山医院”;“心脏科”-“阜外医院”;“神经外科”-“天坛医院”,这样下意识的联想就是由品牌长期的口口相传塑造的。只有明确了定位,通过日常的传播在目标患者脑海中逐渐植入你的品牌,才能做到有的放矢的品牌建设。

这里试举一例,来说明一个合适的定位,在医生树立品牌的过程中是如何帮助医生建立品牌的。潍坊市一家三甲医院的付主任,她根据自己的执业经历,从产科细分到生殖免疫科,选择专注复发性流产领域。山东潍坊不仅不比北上广,离开青岛、济南等医疗资源优质的城市都非常近,在外人看来要在这样的背景下建立医生品牌是不知从何下手的一件难事。凭借深耕这个“重度垂直”领域,付主任2004年带着一名护士长助手成立习惯性流产门诊,从当时每天70人次就诊量,到2017年每天200多人就诊(限号),全年就诊4万人次,从初期潍坊当地的患者,到如今50%的患者来自省外甚至是海外。此例特意避开了北上广一线城市的大三甲医院,而是选了对多数医生有参考性的市级三甲医院,来证明只要定位合适,小医院里也可以做出大品牌。

定位的本质是聚焦,把你自身的资源、特长集中在一个点上,用“点”的差异化撬动细分市场,这样会比面面俱到更容易做出成绩。如段涛院长所说,“在临床能力方面,最好不要成为啥都会啥都不精的万金油,要学会给自己贴专病或专门技术标签,即擅长某专科领域中的一个亚专科,精通其中的一个专病。”借助互联网的力量,让连接跨越空间,建设自己的方向。那么如何去设计一个可持续发展的定位呢?笔者这里给出一个参考思路,从市场吸引力和自身竞争力两个维度交叉分析,结合你的目标患者人群,选择有市场吸引力且自身能够有竞争优势的方向。

当然,仅仅定位出特色优势还是不够的,患者侧的流量布局,专科专病是突破口,形成特色和口碑,更需要围绕特色布局日常流量。例如:产科领域擅长胎儿医学,精通复杂性双胎,产科是日常流量,复杂性双胎是特色优势。

从用户洞察的角度来说,患者不是为你的医疗技术买单,而是为满足自己的需求而买单。讲出买点,要用精炼的语言提取自己门诊特色对于患者最大的利益点,便于大众理解认知。

讲完定位,我们来讲渠道,很多医生关心怎样能在短期给我带来大量的患者,笔者就自己了解的几类渠道做些介绍,供各位参考。

1、新媒体平台

1)微博,熟悉互联网的朋友可能觉得微博有些落寞了,其实不然,作为品牌建设的阵地,微博是非常有价值的,微博作为一个开放的广场有着大量的患者群体,并且患者能通过内容触达医生,此外微博还有针对医疗领域的爱问医生,完成线上咨询服务。@整形医生修志夫就借助微博,以多个微博账号为矩阵利用爱问医生的推广流量,为他的线下诊室增加了30%的客流量。

2)微信,这几年很多医生朋友都会有开一个公众号的想法,对此笔者的态度一直很谨慎,公众号的流量红利已经过去,活跃度和阅读打开率一言难尽。前两年微信推出了基于公众号的医疗解决方案腾爱医生,找了好些个医生集团站台,后来声量渐小。对于个体医生,笔者觉得腾爱医生最大的问题就是,不解决增量患者来源而只是指望医生拉现有的患者上线,对于潜在患者和医生的连接,患者和内容的连接建立的过程都不如微博那样通畅。在笔者行文的时间,微信把这块的业务进行了关停处理。

3)短视频/直播平台

如火如荼的短视频平台,这部分可以讲一个专题,不过在抖音和快手上,针对医疗领域有着一些隐形禁区,对普通人会是不小的门槛,建议和有一些有能力的MCN机构合作,有专人分工负责主线创意,主文案脚本,分镜拍摄和后期。

简单分享一些总结:真人出镜,纯口播或者剧情转口播,做好开篇(黄金5秒)吸引人往下看,主干部分精炼快节奏,结尾埋彩蛋,引导点赞评论。

2、互联网医疗平台

这两年互联网医院如雨后春笋般冒出,笔者就了解的一两家做简单点评。

好大夫,在互联网诊疗领域积累了大量的实践,给医生的体验友好,这也是根据其运营的重心在高年资的医生侧有关,不过对于现在进入的新人,以及年轻医生来说,可能会不太友好,因为平台的流量是固定的,那么一定会优先分发给那些在平台已经活跃许久的用户,哪怕服务水平相同,搜索排序的权重也会对有沉淀和贡献的老用户倾斜,这是不可避免的。

丁香医生在服务质量上有比较严格要求,对于医生来说一开始可能会不习惯,但这恰是服务的认识的转换,笔者曾听其业务负责人分享“专业可信,耐心共情”这个理念,很是认同。

互联网医疗平台是笔者较为推荐的选择,首先随着各地互联网诊疗以及线上医保政策放开,在监管下的合规的运营,将迎来一波发展。其次疫情期间也倒逼主管部门,医疗机构开始寻求线上的通道,比如上海疫情期间推出的新冠工作室平台。第三,大家在选择的时候,不妨多关注新的平台,上线不久会存在一定的红利期,比较容易脱颖而出,而不会陷入老平台的汪洋大海里,比如上海市第一家独立设置的互联网医院。至于最近很多医生朋友在关注的这一波以公立医院为主体建设的互联网医院,笔者计划过一阵子来盘一盘,先让子弹飞一会。

3、医药电商

京东医药、阿里健康、各类流通企业做的线上平台,笔者就一句话,爱惜羽毛,作为卖药平台屁股决定脑袋,医生的价值不会在此得以体现,各位保持理性距离。

以上几类渠道,大致可以分成媒体平台和专业平台,在媒体属性的平台打磨内容,在专业平台完成闭环服务,可以是相辅相成的,医生可以根据自身偏好有所侧重,也可以选一个兼备的平台。重要的是,既然趋势已现,那么越早锻炼出自己的“网络联结能力”越有竞争力。在这些平台上,你的每一篇科普,每一次咨询都是在积累你个人的品牌势能和价值,时间越长价值越大。拿段涛院长举例:“我很多的病人来看我的时候说,她还在谈恋爱没有结婚的时候就在关注我,现在好不容易怀孕了可以看你了。问她有什么问题?她没有什么问题,我写的文章都看过,她担心的问题我都给回答过了。原来门诊一个上午20个病人,现在还可以看40个病人,很从容跟病人聊天。”

最后总结,笔者看来渠道运营是术,品牌定位是道。纵观现在线上能收割流量的IP,都是因为他们曾经都花了大量的时间实践口碑建设,这是一个缓慢的过程,互联网能加速这个过程,但不能省略。未来的市场竞争中,不再是简单的渠道的竞争,价格的竞争,服务的竞争,而是品牌的竞争。借鉴营销大师科特勒先生对定位的阐释:“定位就是对公司的产品进行设计,从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。”(《营销管理》第八版)希望各位医生朋友早日设立自己独特有价值的品牌定位,以此为支点撬动更大的事业发展。

作者: 佳超    来源:懒道人  

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