“数字化营销如何赋能业务”——《梅斯药说》第一期经典回顾

今年春天上海的疫情，让整个城市都按下了暂停键。未来漫长的后疫情时代里，我们可能都需要与疫情不断地battle。梅斯也在困境中不断思考如何破局？在运用数字化医学驱动创新学术营销方面，有哪些值得借鉴的经验心得可以和大家分享？

4月22日19:30，梅斯医学全新直播栏目《梅斯药说》有幸邀请到诺华实体肿瘤-乳腺肿瘤治疗领域市场副总监季佳芒女士、医疗行业数字化转型专家张蕊女士，与梅斯医学CEO樊杰先生共同探讨“疫情之下，如何破局”，为当晚在线的4000多位观众献上一席精彩绝伦的分享。

直播围绕“数字化营销如何赋能业务”主题，三位业界精英分别从“疫情之下，如何开展更有效的市场营销活动？”、“数字化赋能的药企营销业务场景”、“线上数字化项目如何与线下团队配合”分别展开各自观点。

梅斯医学CEO樊杰先生从他从业27年的医药行业经历谈起，他是如何从对数字化营销由不认可到被动接受，再到主动接受，直到现在的推崇备至。

他认为常态化疫情下做好数字化营销，有四大关键要素：

1. 选择医生信任的线上平台事半功倍

2. 强有力的循证医学证据 

3. 深刻体会、了解医生的真正需求并满足

4. 运用多种线上营销技术及个性化分层客户管理

樊杰先生来梅斯前于杨森供职25年。90年代，樊杰先生坚信销售代表只有依托过硬的“客情+学术，两条腿走路”，才能把业务做好。直至2013年，当他面对只能依靠一个200人团队，但需要通过一个多亿的项目去驱动30个亿的市盈率时，数字化营销的理念第一次正式冲击并改变了他原先坚持单一线下营销的观念。2020年，全球疫情爆发，带来更为迅猛的新一轮数字化营销热潮，而国内陈旧的营销数据和数字化沟通方式也显现弊端。无法激发线上客户的积极性，产生有效互动，导致线上医生的活跃度过低，项目效果不佳。如何能低成本、广覆盖且高增长地帮助药企提升数字化项目的营销效果，长久以来一直围绕在樊杰先生和很多药企管理者心头，成为当下急需解决的痛点。

2022年，当樊杰先生了解到梅斯从2008年开始，通过300位博士、硕士组成的专业医学团队和30位精通互联网运营的年轻运营团队，每天运营着6000多个医生微信群，每个微信群有200名医生，在梅斯平台上运营着340万医生时无比震惊。

其实梅斯建立的初心并非只为单向传递信息，而是希望帮助中国医生解决痛点，提升他们的科研和发表英文科研文章的能力。2008年至今，通过慢慢累积，现在的梅斯平台已拥有超过430万的梅斯医生会员，每天活跃在线的医生数量达到了21万人，每年医生个人主动付费的项目金额超过2亿。

他讲述了梅斯如何通过精准有效的数字化营销方式，帮助国内一家大型外企解决了某个已上市近5年的产品，之前圈定的全国最重要的100家目标医院，至今依然有23家三甲医院没有进药的难题；某些外企在合作时惊讶于梅斯提供的文献和医学循证医学证据，要比药企的市场部或医学部提供的还要充分，这是因为梅斯专业医学团队会系统性去做产品推广，会把产品在国内外所有发表的相关文献全部汇总一遍，然后再根据疗效副反应、dot竞争产品等专门收集、研究、归类和汇编；梅斯的互联网运营团队会将严谨专业的医学内容转化为生动活泼，易于医生接受并能产生共鸣的方式，例如“杨先生带你看病历”，“苏小善和你共同找病人”等系列性活动，通过一些卡通形象和小视频不断在微信群和医生互动。

诺华实体肿瘤-乳腺肿瘤治疗领域市场副总监季佳芒女士对此也深表认同，她从“对比药企传统模式与数字化模式的优劣性“，“数字化赋能药企的本质”，“药企、医生和患者的真实需求”三个方面，将“数字化赋能的药企营销业务场景”的议题进行深入浅出地阐述。

她认为传统营销模式的优势是能和客户建立非常深层次的信任关系，线下活动相较容易追踪投入和产出比，传播内容的更新速度也不必太快，但产生信任关系需要花费巨大的时间成本。且因疫情影响，线下模式目前无法正常开展。数字化模式适合疫情阶段，但对内容更新要求有严格的时效性，线上效果追踪也有难度。

数字化转型专家张蕊女士针对季佳芒女士关于线上模式的话题，也抛出了两个概念：行为养成系和定位养成系。张蕊女士通过两轮疫情及2年多线上直播和培训经验发现，受众很多行为其实已经被社会和这个时代养成。一开始企业认为线上项目会让观众失去专注力，无法开展培训工作坊，因此直播也必须严格控制时长在一小时内完成。而最近张蕊女士每一次的直播分享，都会持续一个半小时到两个小时，观众全程无倦意。她把自己从一名演讲者变成女主播，不断跟大家进行线上线下的互动，这就是行为养成系。

张蕊女士指出疫情后，会有越来越多的人不一定非要去医院配药。由于现在长处方已经延长至三个月，医生跟患者之间的行为发生变化，复诊跟随访也迁移到互联网医院上，这就是定位养成系的概念。数字化赋能之所以越来越重要，是因为线上行为发生了变化——1. 我们去触达医生的行为发生了变化。2. 医生跟患者间的行为也发生了变化。

季佳芒女士认为数字化赋能企业是要深挖企业的真实需求，同时回到数字化转型的底层逻辑——如何利用数字化平台帮助药企去赋能医生和患者，满足他们未被满足的需求。要通过深入地客户分析去挖掘和满足医生未被满足的需求：例如所有医生都需要不断通过科研学术论证及论文发表得到晋升；当某些医生遇到晋升瓶颈期，能否帮助他们将流量从公域引向私域，建立自己的私域平台，成为网红医生去服务更多的患者？

提到关于患者的需求，季佳芒女士也提出两个关键点：

1. 挂号是患者的刚需，也是互联网医院对患者最大的抓手

2. 配药的便捷和速度，尤其是疫情期间配药的时效性

她建议企业从患者的需求作为切入点，去帮助医院搭建好互联网医院平台。她相信疫情可以检验企业是否在网上提前做好布局，并成功搭建好线上互联网医院及业务平台。

季佳芒女士最后总结：未被满足的需求，一定是立足之本。做数字化营销要以终为始用同理心去考虑，围绕医生和患者的需求点开展，以及选择有能力的合作伙伴。这样的企业数字化转型，就会成功一半。 

医疗行业数字化转型专家张蕊女士从“全渠道营销的三部曲：数据洞察——客户标签——精准触达”的角度切入，通过与观众互动，她提出多渠道营销和全渠道营销的概念。多渠道营销是指通过不同渠道，点对点，单一性地触达医生，但是彼此之间的信息数据没有打通，造成结果是重复的信息会反复地触达医生。全渠道营销也是通过不同的渠道进行信息传递，但背后的数据是打通的，对医生有精准的画像。据张蕊女士观察，目前大部分企业正处于多渠道或往全渠道营销模式转型过程中，能称为全渠道营销的企业可能不到10%。

关于如何打通数据转向全渠道营销，张蕊女士认为：第一步数据洞察：从传统CRM到SCRM做升维革命。CRM是2维的，单向的，客户的认知度变化由医药代表主观判断。S代表就是social，SCRM是三维过程。目的是协调整合药企所有资源的投入和覆盖，通过标签化，多维度影响客户，实现精准营销。最重要可以通过一个真实世界的医生自发的行为，来判断其真实认知度和内心倾向，从而矫正医药代表的主观判断。

第二步对客户进行标签，第三步是内容生产，每一步都环环相扣。数据打通是基础，然后标签客户。随着纬度标签越高，所需要的分类客户就越多，就需要匹配足够的内容生产。

一个半小时的直播，三位行业大咖就疫情之下如何去破局，从各种维度和角度带领观众进行深入探讨，最后樊杰先生也做了《梅斯药说》下一期主题预告——新形势下临床研究的新机遇和新挑战。在疫情及集采的双重考验下，企业的临床研究规划与开展不可避免地面临了诸多严峻挑战。如何在这场大考中获得高分，以慧眼识机遇，让我们一同跟随《梅斯药说》去寻求答案！

文末梅斯智库也借用张蕊女士的两个互动问题，想听一下智库粉丝们的回答：

1. 请问各位药企伙伴，当你们在做地推、医生引流、招募时，会去实名验证医生的身份吗？

2. 医生为什么要加入到我们提供给他的系统中，你依靠什么去吸引你的客户呢？

期待各位的回答，也期待与大家在下一期的《梅斯药说》不见不散！

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