《梅斯药说》第十期 药企数字化创新的蜕变和突围

阿斯利康数字营销总监  丁瑜洁女士 

从2017年开始，一系列医改政策出台，倒逼很多药企进行数字化转型。近两年持续的疫情，更是从物理层面上，阻断了大家线下的互动。目前国内的医药数字化营销，正渐渐地融入传统营销模式，线上线下联动的混合模式，已经成为了学术推广的主流。

数字化内容方面：线下的销售代表经常围绕医生做学术传播，除此外，医生客户群体还会接收到大量药企和第三方的线上会议邀请。药企希望能通过多跟医生进行沟通互动，真正走到医生的身边，帮助医生开展数字化工作，用低成本广覆盖的方式，完成药企推广的数字化。

建设差异化平台：基于不同层次的客户需求，设法满足客户目标。内容为王，了解客户感兴趣的话题，通过行业调研报告，收集最新医学进展和临床试验解读，并进行个性化定制内容。

比如：常见病的诊疗规范、药师的规范及影响等。

数据洞察驱动决策：根据调研结果，目前推广工作还是以医药代表为核心，但是医生也会接受第三方平台如微信小程序、APP、自媒体视频、网络会等的推广方式。未来药企会通过在不同平台形成的底层数据对客户进行标签，找出最合适的方式，精准触达，更广泛地覆盖客户群体。为解决药企生产的内容重复、医生对话题不感兴趣等问题，将平台推广和客户的学术需求相结合，通过对产品在更广领域的生命周期覆盖，增加客户的学术兴趣。

总结：希望建立一个由数据驱动营销决策的全渠道客户闭环模式，有效联通客户和药企，用合规合法的方式了解客户的社会认知与社会关系。最终满足客户需求，并找到符合药企业务逻辑的商业模式。

哈药集团医学专业市场部市场总监 徐扬先生

数字化营销分为数字化管理、数字化销售和数字化品牌推广。

数字化管理，外资药企远远走在内资药企前面。数字化推广，国内药企众多，但大多数还处于探索初级阶段。因此，对于内资药企来说，数字化管理需要补课，而数字化推广是弯道超车的机会。像哈药这样的国有企业也跟许多的国际化企业一样，面对同一块市场，需要应对相同的游戏规则，但是内资企业也会根据不同的企业文化来确定不同的战略方向。既有相似又有自身的特点。

在目前的医疗环境下，数字化营销对于国内企业带来了很多的机会。最近几年的趋势，中国城镇化的比例还在增加，从一开始20%的城市人口、80%的农村人口，到目前有64%的常驻城市人口，且这个比例还在不断增加。城市和乡村的差距在明显缩小，国家提出乡村振兴政策，有更多的基层市场可以提早进行布局。中国人口老龄化加重，年轻人推迟结婚年龄，新生儿比例增长持续放缓等，都带来了新的机遇与挑战。

中国的医药健康市场正在快速发展迭代，各企业都在积极对接。比如哈药就针对目前情况结合自身产品有各板块的布局。包括大健康、otc业务、处方市场以及线上销售平台。在处方药板块，最近几年受到国家政策的影响也很大，尤其是近几年，平均每个月国家颁布的各种条款比以前一年都要多。哈药集团拥有很多知名品牌产品，如多种抗生素、心脑血管的慢病产品等，这些产品的市场表现跟目前的医保政策、集采政策、医保谈判政策都息息相关，需要新的更为适合的营销战略和品牌策略。随着人口老龄化加剧，市场城镇化之后，许多基层市场要更加重视起来，之前很多无法完成的任务通过数字化，都会迎刃而解。

数字化营销：通过移动互联网、互联网医院、线上电商等方式，对产品进行销售。

数字化品牌推广：通过线上与医生沟通交流进行触达，进行品牌的推广。

总结：哈药作为一家拥有众多医药产品及保健品的大型制药公司，接下来会在基层市场、等级医疗、零售药店和线上等将所有产品进行梳理整合，构建一个处方到OTC的联动工作，并更加大力的推行数字化营销，运用数字化工具触达更多医生，与医生建立深度的沟通交流，做好患者教育，最终将产品引流到整个市场。

勃林格殷格翰人用药市场部新渠道及创新团队零售和电商负责人 肖璟先生 

医药数字化生态从1.0时代，向2.0时代迈进的过程中，已经包含覆盖全渠道的，医生、患者、多元化的创新支付方，以及覆盖零售、生产，乃至患者健康管理全周期、全产业链成员。数字化生态的建设，不能依靠一己之力，而是需要行业内所有参与者协同作战，共同努力。

一、目前很多药企的数字化，仅是现有业务的数字化，而不是数字化的创新。例如目前很多数字化的工作还是围绕着医生触达或者医生的邀约拜访，将传统的代表拜访变成一部分数字化的拜访或线上的拜访。

二、大部分的工作还是围绕着医生、围绕着医院，所以数字化可以帮助药企真正落实以患者为中心的理念，而不是仅仅停留在口号的层面。

三、因为处方药的特性，以上这些工作可以和渠道伙伴一起来合作开展。例如和线上平台完善从药到医或从医到药的闭环、打造医—药—械—养—险的生态，又例如和零售连锁合作院外患者共管体系、共建患者院外管理社群等。许多电商平台会分析患者的行为和动作，包括他们的完播率、点赞率和转发率，以及患者在进入电商平台后的浏览习惯、复购情况，从而得到一个相对完整的患者购药流程，通过这些数据我们可以了解患者到底在关心哪些问题，从而设计出更吸引患者的议题。

四、在线下的连锁店帮助患者建立电子档案，设计一套会员服务体系，通过这套体系，挖掘患者经常出入的医院、患者的购销行为、患者用药的关联销售，用数字化的方式，最终形成一个整套的从用药、就医、康复器械等全方位全生命周期的患者服务。

总结：药企数字化除了现有业务的数字化优化，也可以成为药企创新的助力；数字化不仅仅是药企关起门来自己做，更应该打开格局和渠道伙伴一起共创，一起挖掘患者的就医流程，完善患者画像，找到生意点的同时完善治疗方式，从而帮助药企在相关疾病领域走得更深更远。

以上观点，仅代表嘉宾个人的观点及市场观察，与所在企业工作及业务无关